2016年にサービスを開始して以来、Uber Eatsは私たちの食生活に革命をもたらしました。その急速な成長の裏には、市場環境や事業フェーズに応じて巧みに展開されてきた、多岐にわたるキャンペーン戦略が存在します。本記事では、Uber Eatsが過去に実施した主要なキャンペーンを振り返り、その戦略の変遷と背景を深く掘り下げて分析します。
Uber Eatsキャンペーン戦略の変遷
Uber Eatsのキャンペーン戦略は、大きく3つのフェーズに分けることができます。それぞれの時期で、目標とするKPI（重要業績評価指標）や市場環境が異なり、それに伴いプロモーションの手法も変化してきました。
黎明期（～2019年）：市場シェア獲得のための積極投資
サービス開始当初、Uber Eatsの最優先課題は、競合がひしめくフードデリバリー市場での認知度向上とユーザーベースの急速な拡大でした。この時期のキャンペーンは、新規ユーザーに強烈なインセンティブを与えることで、サービスの利用を促すことに重点が置かれていました。
- 高額な初回割引クーポン：「初回注文25ドルオフ」や「最初の2回の注文から15ドル割引」といった、非常に魅力的な割引が頻繁に提供されました。これは、利用のハードルを劇的に下げ、まずは一度「魔法のような体験」をしてもらうことを目的としていました。
- 紹介プログラムの強化：既存ユーザーが友人を招待すると、双方に割引クーポンが付与される「Refer-a-Friend」プログラムが積極的に推進されました。口コミによるオーガニックな成長を加速させるための重要な施策でした。
成長・拡大期（2020年～2022年）：パンデミックとサービス多様化
2020年からのパンデミックは、フードデリバリー需要を爆発的に増加させ、Uber Eatsにとって大きな追い風となりました。この時期、同社は単なるレストランの食事配達から、食料品や日用品など、あらゆるものを届けるプラットフォームへと進化を遂げます。キャンペーンもこの戦略転換を反映したものになりました。
- 「Get Almost, Almost Anything」キャンペーン：「ほとんど、ほとんど何でも手に入る」というキャッチコピーの下、食品以外のアイテムも配達可能であることを大々的にアピールしました。2022年のスーパーボウル広告では、有名人がキャンドルやオムツといった「食べられないもの（Uber Don’t Eats）」を食べてしまうというユーモラスな内容で、サービスの多様性を印象付けました（AdAgeより）。
- ブランドイメージの向上：有名人を起用した大規模な広告キャンペーンが増加し、ブランドの信頼性や親しみやすさを高める動きが活発化しました。
成熟期（2023年～現在）：収益性と顧客維持へのシフト
市場がある程度成熟し、競争が新たな局面に入る中で、Uber Eatsの戦略は収益性の確保と顧客ロイヤルティの向上へとシフトしています。誰にでも当てはまる大規模な割引ではなく、よりターゲットを絞った、持続可能なプロモーションが中心となっています。
- サブスクリプション「Uber One」への誘導：月額料金で配送料無料や割引などの特典が受けられる「Uber One」メンバーシップへの加入を促すキャンペーンが強化されています。これにより、利用頻度の高い優良顧客を囲い込み、安定した収益基盤を構築することを目指しています。
- パーソナライズされたオファー：すべてのユーザーに同じ割引を提供するのではなく、個々の利用履歴に基づいた限定オファーや、特定のレストランで利用できるプロモーションが増加しています。
- イベント連動型プロモーション：ホリデーシーズンやバレンタインデーなど、特定のイベントに合わせた期間限定のキャンペーンを積極的に展開し、需要を喚起しています。
主要なキャンペーンの種類と過去の具体例
Uber Eatsは、その歴史を通じて多種多様なキャンペーンを展開してきました。ここでは、その代表的なものをいくつか紹介します。
新規ユーザー獲得キャンペーン
サービスの黎明期から現在に至るまで、新規ユーザーの獲得は常に重要なテーマです。特に初期においては、非常に手厚い割引が提供されていました。
Uber Eatsの紹介プログラムは、「Free Food（無料の食事）」という魅力的なキャッチコピーを使い、ユーザーの紹介意欲を掻き立てました。紹介リンクはテキストメッセージやSNSで簡単に共有でき、紹介者は友人が初回注文を完了すると自身の アカウントに割引が適用される仕組みです。Kangaroo Rewards
クーポンサイトの過去のデータを見ると、新規ユーザー向けの割引額は20ドルから25ドルが最も一般的で、時には30ドルやそれ以上の割引も提供されていました。これは、まず一度サービスを使ってもらうための強力なフックとして機能しました。
大型広告と有名人起用キャンペーン
ブランドの認知度と好感度を飛躍的に高めるため、Uber Eatsは特に米国で、毎年恒例のスーパーボウルをはじめとする大型広告枠に多額の投資を行ってきました。
- 2024年スーパーボウル広告「Don’t Forget Uber Eats」： この広告では、『フレンズ』のジェニファー・アニストンとデヴィッド・シュワイマー、ベッカム夫妻、人気ラッパーのジェリー・ロールといった豪華スターが出演。「Uber Eatsで何でも頼めることを覚えておくために、何か他のことを忘れなければならない」というユニークな設定で話題を呼びました（Uber Newsroomより）。
- 2024年学生向けキャンペーン with ブライアン・コックス： ドラマ『メディア王 〜華麗なる一族〜』で知られる俳優ブライアン・コックスを起用し、学生向けサブスクリプション「Uber One for Students」を宣伝。彼が大学に戻って学生生活を体験するという内容で、若者層にアピールしました（Contagiousより）。
これらのキャンペーンは、単なる割引情報の告知に留まらず、ユーモアや話題性を通じてUber Eatsというブランドを人々の記憶に刻み込むことを目的としています。
季節・イベント連動型キャンペーン
特定の時期の消費マインドを捉えるため、Uber Eatsは季節やイベントに合わせたキャンペーンを巧みに展開しています。特にホリデーシーズンは、年間で最も重要なプロモーション期間の一つです。
例えば、2023年のホリデーシーズンには、以下のような週替わりのディールが提供されました。
- 11月下旬：Uber One年間メンバーシップの割引、ラッピング用品の割引。
- 12月上旬：CVSでの買い物割引、NFLショップのギフトカードが当たる懸賞。
- 12月中旬：スターバックスやPetSmartでの割引、食料品店での「ストッキングスタッファー（靴下に入れるプレゼント）」の割引。
- 12月下旬：Walgreensでの割引、食料品店でのデザートや前菜の割引。
さらに、この年にはドクター・スースの「グリンチ」とコラボしたお菓子作りキットがUber Oneメンバー限定で販売されたり、ロサンゼルスなどの一部地域ではトナカイに扮した配送ロボットが登場したりと、楽しさを演出するユニークな企画も実施されました。
サブスクリプション（Uber One）関連の特典
Uber Eatsの現在の戦略の中核をなすのが、サブスクリプションサービス「Uber One」です。これは以前の「Eats Pass」を置き換える形で2021年後半に導入されました。メンバーは月額9.99ドル（または年額）で、以下のような特典を受けられます。
- 対象店舗での注文で配送料が0ドルになる。
- 対象の配達・持ち帰り注文で最大10%の割引が適用される。
- Uberの配車サービスでも割引や高評価ドライバーの優先配車などの特典がある。
さらに、特定のパートナーシップを通じて、さらなる価値を提供しています。
American Expressカードとの提携
特に注目すべきは、American Expressとの強力なパートナーシップです。対象カードをUberアカウントに登録すると、毎月Uber Cashが付与されます。
- Amex Platinum Card®：毎月15ドルのUber Cashが付与され、12月には20ドルのボーナスが加わり合計35ドルになります（年間最大200ドル）。
- Amex Gold Card®：毎月10ドルのUber Cashが付与されます（年間最大120ドル）。
これらの特典は、カード会員にとってUber One（またはUber/Uber Eatsの利用）を実質的に無料で、あるいはよりお得に利用できる強力なインセンティブとなり、富裕層顧客の囲い込みに貢献しています。
レストラン・ブランドとの共同プロモーション
Uber Eatsは、プラットフォームに参加するレストランや大手食品ブランドと協力し、特定の商品の割引や「Buy One, Get One Free (BOGO)」といった共同プロモーションを頻繁に実施しています。これにより、ユーザーは新しいメニューを試すきっかけを得られ、レストラン側は売上増加と新規顧客獲得の機会を得ることができます。
2023年の秋に実施された「Undefeated Deals」キャンペーンでは、毎週異なる人気チェーン店のお得なオファーが提供されました。
このようなキャンペーンは、ユーザーに「毎週何かお得なことがある」という期待感を抱かせ、アプリを定期的にチェックする動機付けになります。レストラン側も、Uber Eatsのマーケティング力を活用して自店舗の特定のメニューを効果的に宣伝できるというメリットがあります。
キャンペーン戦略の変化とその背景
Uber Eatsのキャンペーンの歴史を振り返ると、そこには明確な戦略的意図の変化が見て取れます。
高額割引からターゲット型オファーへ
かつては「25ドル以上の注文で15ドルオフ」といった高額な割引が頻繁に見られましたが、近年、そうした大規模なプロモーションは減少傾向にあります。SNSや掲示板では、「以前のようなお得なプロモーションが来なくなった」というユーザーの声も散見されます。
この変化の背景には、事業の収益性改善という経営上の大きな目標があります。市場シェアをある程度確保した現在、赤字を垂れ流してユーザーを獲得するフェーズは終わり、LTV（顧客生涯価値）の高いユーザーを育成し、持続可能な成長を目指す段階に入ったことを示唆しています。そのため、Uber Oneメンバー限定の特典や、個人の利用状況に合わせたパーソナライズドオファーへと移行しているのです。
「食品配達」から「何でも配達」へのブランド再構築
Uber Eatsという名前が示す通り、元々は「食事（Eats）」の配達に特化していました。しかし、同社はデリバリーネットワークというインフラを最大限に活用し、食料品、日用品、医薬品、さらにはギフトまで、配達対象を拡大してきました。
Uber Eatsはレストランの食事配達を超えてサービスを拡大していることを告知したかったが、問題があった。その名前がUber “EATS” だったのだ。 D&AD Awards 2022
この戦略転換をユーザーに認知させるため、「Get Almost, Almost Anything」のような大規模なブランディングキャンペーンが展開されました。これにより、Uber Eatsは単なる「出前アプリ」から、「オンデマンドの即時配達プラットフォーム」へとブランドイメージを再構築しようとしています。この戦略は、DoorDashなどの競合他社との差別化を図り、新たな収益源を開拓する上で極めて重要です。
まとめ
Uber Eatsの過去のキャンペーン戦略は、市場開拓期のアグレッシブなユーザー獲得から、成長期のブランドイメージ構築とサービス多様化のアピール、そして成熟期の収益性重視と顧客ロイヤルティ向上へと、事業の成長段階に応じてダイナミックに進化してきました。
高額な初回割引でユーザーを惹きつけ、有名人を起用したユーモラスな広告でブランドを記憶に刻み、季節イベントで消費を喚起し、そして最終的にはUber Oneというサブスクリプションモデルで優良顧客を囲い込む。この一連の流れは、現代のプラットフォームビジネスにおけるマーケティング戦略の巧みな実践例と言えるでしょう。今後もUber Eatsがどのような新しいキャンペーンで私たちを驚かせてくれるのか、注目が集まります。
